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南木旭光
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【提升DSR】让买家心甘情愿的给你五星+好评

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发表于 2018-10-12 18:08:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
在淘宝上,好评率再差,超过80%也几乎是所有店铺都能够达到的标准。
但同时,你也必须明确这样一个问题:因为默认好评的存在,所以好评率并不意味着店铺和宝贝的满意度。搜索引擎当然也意识到了这一点,并且专门为此对搜索算法进行了优化,提出了一个更能代表满意度的指标:带字好评率。

什么是带字好评率?我记得有个淘宝小二曾经对带字好评率做过明确的内部定义:评价字数在十个字以上的好评在所有好评中所占的比率,叫带字好评率。也就意味着那些:店主很好、物流很快、速度很快、好评……,这样的评价作用是非常小的。
带字好评率是会影响淘宝的自然搜索的!首先我们要明白一个问题:消费者购物后在什么状态下会给带字的评价。这就要考虑到一个非常重要的指标,也是淘宝非常非常在意的一个指标:顾客满意度。
看一个东西:顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本
顾客总价值取决于顾客收到商品后所获得的所有的实际价值,包括产品本身的使用价值、品牌价值、包装价值、附加价值、人员服务价值等等。

价值一:产品本身的价值
对于不同的产品,消费者能够得到的产品本身的价值是不一样的,我们可以把淘宝上的商品分成这么几个类型:
功能型商品——商品的价值就体现在其具体的功能上,消费者更关注的也是这种产品的具体功能。比如洗衣机是洗衣服的,那么你的洗衣机可以比别的洗衣机能够更快更好更有效的把衣服洗干净;冰箱是冷藏食品和冷冻的,那么你的冰箱就能比别的冰箱在这方面功能更强;如果你想突出羽绒服的保暖功效,那么就应该说材质有多保暖,想突出款式功效,就应该说明有多时尚;一个增高的商品,那就要说能够增高多少……
符号型商品——产品本身仅仅是一个载体,更重要的是这个产品的符号功能,消费者所得到的的就是这个产品所体现的形象价值,比如鲜花,花语比花本身就更重要,价值就体现在花语上,而不是鲜花本身上!
感觉型商品——这类商品会给用户创造一种感觉,一种身临其境的感觉!比如下面这种风格的裙子,消费者需要的是一种在海边度假的感觉,那么你就要在详情页中把这种感觉制造出来
参与型商品——通过具体的描述,去制造参与感,将参与的过程描述出来,比如说:旅游产品。你从淘宝上搜索一下相关的旅游产品,基本都是要把特定的形成什么的描述一下,告诉消费者要参与哪些东西!对于产品本身的价值,你一定要让用户收到商品并消费后,能够得到这些内容,这是最根本、最本质的。

价值二:服务价值
比如你的免费送货上门,免费安装,各种售后服务,一对一的客服辅导,这些虽然不计入产品本身价值,但是也能够给用户带来非常直观的感受。

价值三:附加价值
比如你提供的老客户交流服务,售后服务,你提供的赠品等等,这些都属于可以全面提高顾客总价值的非常重要的途径。

价值四:人员价值
你客服的专业性,客服的态度,客服的语言风格,都是顾客总价值的组成部分,总价值提高,才会提高满意度。

价值五:形象价值
你的包装好不好,物流速度快不快(我们看了太多的因为包装问题和物流问题,然后被客户给差评的案例了,尤其是物流,你冤不冤?)
价值六:品牌价值
如果你是知名品牌,别吝啬,把你的证据拿出来,比如你的授权证据等等。
再说说顾客总成本!也就是影响顾客期望价值的内容。
顾客总成本取决于顾客在购买商品时的金钱成本、时间成本、精力成本、机会成本等(机会成本主要来自于你的详情页宣传、朋友的介绍、以前的购买经验等,因为这些,消费者放弃了其他替代品的购买,这是一种成本。)而这些都会成为顾客在购买你的宝贝时,其期望价值的组成部分,顾客总成本越高,期望值就越高,期望值越高,就会导致满意度的降低。

成本1:金钱成本
这个就反映在价格上,在淘宝上,如果不是极其有特色,极其稀缺的产品,保持合理的利润就可以了。在这里我就想提一个小细节:包邮的问题。邮费也是要被计算到金钱成本的,现在淘宝上不包邮的产品已经很少了。所以,保持合理的利润,然后做包邮。

成本2:时间和精力成本
时间和精力成本主要体现在用户选择上,如果用户花了很长的时间,选中了一个产品,收到后发现不满意,很容易爆发情绪,然后给差评的。

成本3:宣传介绍所带来的机会成本
这个很好理解,你介绍的越好,给用户带来的期望值就越高,也就是说宣传介绍所带来的机会成本就越大。当顾客总价值大于顾客总成本的时候,也就是消费者实际得到的价值,大于消费者期望得到的价值,顾客让渡价值是大于零的,这时候,另外一个潜在的意思就是顾客的满意度是大于零的;反之则顾客的满意度小于零。
那么如果顾客总价值等于顾客总成本呢?也就是实际价值和期望价值相符,那么满意度就等于零。满意度等于零意味着什么?是消费者满意么?不是!是消费者不满意么?也不是!用一句很蛋疼的话来表述吧:不会不满意。那么在不会不满意的时候,会出现什么状况呢?就是淘宝上的默认好评,你不会去理,直接默认好评!
那什么时候你会去给带字评价呢?超过预期的时候,会给带字好评;达不到预期的时候,会给带字差评!所以,搜索引擎当然会重点关注这个东西!那么我们优化的核心问题实际上就集中在两个方面:
第一:提高顾客实际总价值
想要提高顾客的实际总价值,从产品本身的价值去深挖,空间并不大,因为当你决定卖这个产品的时候,这个产品被生产出来了,其本身所带来的实际价值就已经固定了。所以,我们想提高实际总价值,可以找到的点就包括:人员价值、服务价值、附加价值、形象价值、品牌价值。
(1)人员价值的提高
人员价值主要体现在客服人员上,包括客服人员的语言风格、客服人员的专业程度、客服人员的耐心程度、客服人员后续的跟踪服务上等。
技巧1:无论如何都不要跟客户急,说话要客气,除非你形成了很独特的风格
讲一个实际的例子,前几天的时候,我一个朋友的老婆从淘宝上买了一件衣服,物流的速度比较慢,所以在网上催了一下客服。客服MM也许那天心情不好吧,说了一句话:物流又不是我们家开的,我们哪能控制物流速度啊!结果当天收到了衣服,我朋友的老婆心情也不是很爽,果断差评!多冤啊!
所以,无论什么时候,都要耐心的解决顾客的各种问题。当然,有一些客服形成了很独特的语言风格,这本身形成了一种招牌,但是注意:凤毛麟角是啥意思,知道吧!
优化客服的标准回答用语
可能你很难理解:客服竟然也可以做数据优化。是的,真实情况就是这样。只要你积累了足够的数据,照样可以对客服用语做优化的。现在有软件是可以把每个客服跟用户的聊天记录全部提取出来的,然后可以对问题进行归类,然后你会发现:客户问的很多问题都是重复的。
比如客户问尺码问题、问发货问题、问售后、问质量细节等等。我们可以对这些差不多的问题,设置成标准答案,然后给客服做一个EXCEL文档,到时候客服可以直接复制粘贴。一方面提高工作效率,另一方面也可以减少客服因为情绪、状态等影响出错的概率。

客服必须要熟悉跟产品相关的专业问题
这其实是影响转化率非常重要的一个方面,客服因为业务不熟悉,客户问道相关的产品或者行业专业问题的时候,要么回答不上来,要么驴唇不对马嘴。所以,为什么店主自己做客服的时候转化率往往是高的呢,因为他们更熟悉产品。这块没别的,就是培训,考试,我这边做顾问的店铺,都会有一项设计是专门针对客服专业性的培训和管理的。
合适的风格,擅用表情
在网上用文字沟通跟在线下沟通有很大的不同之处,文字沟通必须借助一些辅助手段才能把感情表达出来(对客服来讲,主要是展现热情度)。所以合适的风格就很重要,比如你的目标顾客是90后,或者是70后,语言风格肯定有所不同。再有,就是表情符号,这是表达感情非常好的途径。
(2)附加价值的提高
很多时候,这种附加价值的提高,是可以给消费者带来非常好的购物体验的,也很容易提高顾客满意度,这实际上就是让顾客得到的实际价值超过他的预期,带来“惊喜”的感觉,还是把我们在实际操作过程中的几个小技巧分享给大家:

第二:降低顾客的期望价值
(1)不要夸大宣传
这又是一个悖论。很多卖家朋友为了能够提高转化率,在详情页描述中都夸大宣传:“月瘦30斤”肯定要比“月瘦三斤”对胖子们的吸引力更大。但是很显然,你宣传的越厉害,用户的期望价值就越高,那么满意度就会越低。那怎么在满意度和期望值之间去寻找到平衡点呢?在这里给大家提供几个案例来作为思路吧。
(2)保持合理的利润
合理的利润是什么?合理的利润是行业发展的必然趋势,也是一个成熟行业的标志。当然,现在很多淘宝卖家实际上对合理一词的理解还不是很透彻!你需要考虑的不仅仅是进货成本,还有你的人工成本,甚至以后的税收,都需要考虑进去,然后再有一个合理的利润。价格太高,肯定会提高预期,降低满意度;但是价格低又会影响正常利润。所以,这是一个权衡的过程。

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