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南木旭光
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天猫运营营销全攻略!干货

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发表于 2018-10-12 18:13:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
以价换量:轻松玩转促销
促销的目的是为了让买家了解和关注企业的商品,激发买家的购买欲望,说服买家购买商品,以达到扩大销售量的目的。市场上并非每一个公司都做广告,但是每一个公司都无一例外地开展促销活动。店铺自然也不例外,为了换取某个宝贝的销量,也常常把促销作为市场竞争过程中的一把利剑,扩大店铺的市场份额,巩固店铺的市场地位,从而提高店铺的经济效益。
1促销核心要点不能少。
每年换季、淡季及节假日的时候,各大商家都开始为促销活动做准备。店铺的各位卖家也不甘落后,也纷纷开展各种促销活动。随着店铺经营品类的日益百货化,其促销手段也在不断地向传统百货商场靠拢,很多店铺也加入到了满减、打折等传统价格战中。
2促销的实质是信息沟通。
店铺为了促进销售,把想要传递的信息穿插在促销活动中,在店铺卖家与买家之间建立起稳定有效的信息联系,从而实现有效的信息沟通。可见,促销活动并不是单纯的为了优惠而优惠,要掌握一定的策略。
对店铺来说,要达到促销效果,就要制定一个周全的促销方案,只有好的促销方案才能保障店铺促销活动的效果。那么设计一个行之有效的促销方案要遵守什么原则呢?

设计促销方案的原则1原则一:注重策略性
促销作为营销的一个重要环节,不能独立操作,要和其他要素联系起来,共同为销售服务。
既然促销不能作为独立的一部分进行实施,那么在设计促销方案的时候就要站在整合营销的角度来思考,这样才能设计出一个策略性比较强的促销方案。何谓整合营销,就是要考虑有没有规划全年的促销活动、各项促销活动能不能发挥联动作用、如何与其他市场活动发生联动作用、如何计划促销费用、促销活动能整合哪些营销资源、采取什么样的措施应对竞品的促销活动及设计的促销方案能否吸引买家参与等。在实际的促销活动中,可能需要考虑更多的事情。要知道,促销不是搞创意,不能从整合营销的角度出发、顾此失彼的促销只是浪费资源的无效劳动。
营销的其他要素
2原则二:注重可执行性
可执行性是设计促销方案前首先要考虑的事情。为了避免执行不到位,设计促销方案的时候要考虑以下几个问题:
①促销活动承载的各项职能要分配均匀;
②促销方案要考虑到市场的实际情况;
③执行环节不要过于繁杂;
④促销方案本身要完善。
了解了设计促销方案的原则以后,下面讲一下开展促销活动之前要注意哪些促销要点
1
促销目的
促销的目的不仅仅是为了提高销量,还可以提升终端表现、降低库存、推广新品、打击对手、客情维护等。有时做促销的目的就是为了对抗竞争对手,看到竞争对手在做促销,就跟着也做促销;有时做促销的目的是为了讨好采购。但是每次做促销都不要承载太多的目的,如果你要兼顾到所有方面,那么做促销时执行起来是很困难的,做不好反而影响促销效果。
2
促销商品选择做促销的商品可以有下列几种:
①店铺新品;
②店铺销量最好的商品;
③店铺销量最差的商品;
④店铺知名度最高的商品;
⑤店铺主推的商品;
⑥店铺直接针对竞品的策略性商品。
选择哪些商品作为店铺的促销商品,这要与店铺开展促销活动的目的直接挂钩。如果你是为了提高销量,那么选择店铺销量最好的商品来做活动最有效果;如果你是为了打击对手,那么最好选择策略性商品;如果你是为了加强与买者的沟通,那么最好选择店铺的主推商品。
3
促销形式
促销形式主要是解决促销优惠形式、执行方式及促销参与条件的问题。在一般情况下,店铺可采用的促销形式主要包括以下(见图下)几种。
促销形式
1
包邮
在网上购物时,邮费是必不可少的。邮费由买家出,还是由卖家出,一直是买家比较关注的一个因素。很多买家都不愿意出邮费,所以为了满足买家的这个目的,很多卖家会通过买家购买宝贝的多少适当减免邮费,或者直接将邮费的价格加到宝贝本身的价格里,为买家提供包邮服务。总之,只要你让买家觉得实惠,你也就达到目的了。
2
送赠品
通过赠送礼品的方式做促销时,其核心工作在于选择什么样的宝贝作为赠品。如果你送的赠品买家根本不感兴趣,那么即使你送的再多,买家也不会增加购买宝贝的欲望,最后你不仅仅提升了成本,还会降低买家的满意度。所以说,你要选择一个好的赠品,才能对商品的销售起到积极的推动作用,甚至有些时候会因为赠品而购买宝贝。
3
限时打折
限时打折是在规定的时间内,买家可以买到比平常要便宜很多的商品。但是打折和促销一样,都需要一个理由。如果无缘无故的打折会让买家觉得你的商品是不是有问题,或者认为你的商品本身就这个价、没得到什么实惠等一些负面影响。因此,你要给买家一个打折的理由,这个理由很好找,如按节日来分,什么情人节、母亲节、圣诞节、国庆节、儿童节等,还有就是换季打折,甚至还有些淘宝卖家以冲钻或者冲皇冠为理由打折。
4
发红包
发红包是淘宝网常用的一种促销形式,如果你是淘宝的一名卖家,就可以根据自己店铺的具体情况制订相应的红包使用方法。淘宝网推出这种促销方式能增加淘宝卖家店铺的流量。因为这种红包是有时效性的,买家必须在规定的时间内使用,这样可以有效地让买家在短期内进行二次购买,提高店铺的销量。
5
会员制
如今,我们去超市,超市有会员卡;我们去理发,理发店也有会员卡;我们去酒店,酒店里还有会员卡……现在是很难碰到去消费没有会员卡的地方了。而且客户也喜欢办会员卡。如果是会员,那么就能享受到更多的优惠,这同样是满足了客户“占便宜”的心理需求,当然乐意成为该店里的老客户。鉴于此,店铺当然也可以利用办会员卡,促进买家的重复购买。比如,现在的很多店铺卖家采用凡是在本店购买达到多少钱可以加入本店的会员,以后在本店购买商品时可以享受什么优惠。当然,也可以制订出一个积分制度,每次购买本店铺的商品时都会累计积分,到时候可以通过积分抵免相关的费用。
除了上述五种促销方式以外,如果你有条件的话,可以设计出一些有创意的促销活动。有创意的促销形式更能吸引买家更多地参与。另外,各种形式的促销活动也可以在一个活动中组合使用。对于大多数中小型店铺而言,更适合选择一两种常规性的、便于执行和复制的促销活动。
4
促销对象
促销活动的对象可以是已经购买过本店铺宝贝的买家,也可以是竞争对手的买家,还可以是从未购买过本店铺宝贝的买家等,再针对不同的促销对象,开展不同的促销活动。
5
促销主题
虽然做促销的目的就是为了赚钱,但需要把这个真实的目的掩饰起来。所以,你要为店铺的促销活动找一个合情合理的理由,如以新品上市为名、以节假日为由回馈广大买家的信赖等。做促销活动还会因为降价、变相降价带来负面影响,为了降低促销的负面影响,你要赋予促销活动一个合适的主题来吸引买家的眼球,以避免买家往其他不好的地方思考。促销活动有了主题,就能把其他环节,如平面广告、商品组合、活动方式等都统一起来。如果没有了主题,那么整个促销活动就如一盘乱沙,不但达不到促销的目的,可能还会有画蛇添足的效果。
6
促销地点
一般来说,促销地点应选择在人流量大、门店形象好、地理位置好的区域。店铺做促销的地址最好选在店铺的首页,这里的浏览量较大,能让更多的买家看到。
7
促销时间
促销时间,包括从什么时间开始、到什么时间结束、什么时间做什么等。促销时间首先考虑节假日,有些店铺将促销的时间选择在两个周末。这种促销方式的平均日销量可能会比只跨一个周末的要高。有些店铺的促销活动设置了明确的限时限量,否则一旦在促销期间出现赠品、特价商品供货不足时,就会面临被罚款、清场的危险。还有些店铺整体的推广计划会参考竞争对手的促销活动周期,以掌握最佳的促销时间,从而有效的借势和造势。
8
促销预算
做促销预算是为了弄清楚整个促销活动所需要的费用。在做预算的时候,先要对销量进行预测,基于销量计算本次活动的销售费用和市场费用,这不是一件容易的事。一般来说,做预算有下面两种方法:
①正推法,即以促销活动为中心计算要花多少钱;
②逆推法,即准备用多少钱做活动。
9
促销物料
促销物料是指在促销活动中使用到的助销品、礼品、赠品、宣传用品等,这些东西都要提前准备好。
10
促销宣传
促销宣传是在促销前、促销中及促销后的宣传方案及活动告知。这个环节是很重要的,能让你的促销活动吸引到更多买家的注意,没有这个环节,就没有人气,就得不到目标买家的关注。

促销定价知多少
店铺为了扩大销售量,不能任性地对店铺内的商品进行定价,要遵循一定的规则。其定价规则如图下所示。
店铺宝贝定价规则
1
低价销售
低价销售的商品都是一些低端商品。其价格一般为正常价的57折,在整个店铺中占15%,主要包括以下三种商品:
①清仓商品;
②促销商品;
③低价引流商品。
低价销售的商品属于低端商品。该类商品能满足不同的需求人群。在店铺中,这样的低价商品要与不同的商品搭配使用。其流量还要与其他价位商品共享。
2
正常价销售
正常价销售的商品属于中端商品,在整个店铺中占70%,是店铺内主要销售的商品。店铺卖家需要根据市场对该类商品做以下定位:
①购买人群定位;
②消费能力定位;
③消费习惯定位。
对正常价销售的商品,店铺卖家要根据市场、购买人群及消费能力进行定位,而不要为商品去找市场,另外,对这类商品还要做好老买家分类、圈养。
3
高价销售
高价销售的商品属于高端商品。其价格一般为正常价的23倍,在整个店铺中占15%,主要为了提升店铺形象。其使用情况如下:
①老买家的攀升;
②淘宝活动申报(针对于淘宝卖家而言);
③引入不同购买力流量。
例如,淘宝卖家参加淘宝官方活动后,商品的转化率会下降,因为引进的活动流量不符合店铺商品的正常价,当买家进入你的店铺后,看到你的商品价格比之前的要高,那么买家基本上就不会买,所以参加淘宝官方活动后,有可能你的店铺转化率会下降。
下面主要讲的促销定价,就是针对店铺内低价销售的商品而言。促销定价是暂时将店铺内宝贝价格的售价低于正常价格,有时甚至低于成本价格,从而达到促进销售的目的。
选择某商品做促销的时候,要合理定价。关于定价,我给大家一个思路是,定价要根据商品的价格和行业均价来定。我不赞同亏本做买卖的方法,更不赞同暴利。定价可以换位思考一下,如果是你,这个商品你觉得值多少钱,你愿意为它花多少钱买单?
促销定价方式主要包括以下(见图下)几种。
促销定价方式
1
招徕定价
招徕定价是将店铺里的某一种或某几种宝贝的价格定得特别低,用这些宝贝作为牺牲品,招徕买家前来购买正常价格的宝贝。
2
特别事件定价
前面已经讲到了,在促销活动中,降低宝贝的价格要给买家一个理由,这种定价方式就是特别事件定价法。店铺可以利用开业庆典、开业纪念日或者节假日等时机,降低某些宝贝的价格,以吸引更多的买家。例如,每到 1月份可以实行促销定价,以吸引疲惫的圣诞节购物者重返店铺。
3
现金回扣
顾名思义,现金回扣就是店铺卖家对在特定的时间内购买店铺宝贝的买家给予现金回扣,把回扣直接交给买家,以达到提升店铺销量的目的。最近,通过现金回扣进行促销定价的方式在耐用品、小器具等店铺中十分流行。
4
心理折扣
店铺利用心理折扣进行促销定价的方法是,在店铺刚推出一款新商品时,给某一件或某几件店铺宝贝的价格定得稍高一些,随着推广的扩大、时间的推进,价格可以慢慢降低。这也是为了以后策划店铺内的活动预留了很多空间。特别是在开展促销活动时,可以大幅度地降价出售,以刺激买家的购买欲望。
对于促销定价标准,很多店铺卖家会认为宝贝的定价越低,其销量就会越大。其实不然,对商品来说,并不是定价低就可以卖得好,有时反而会适得其反,例如,你的商品价格太低,买家就会怀疑质量,从而不再从你的店铺里购买商品等负面影响。所以,定价低并不值得推崇。
店铺卖家在促销定价时,打折促销策略的要点如下(见图下)。
打折促销策略
1
频率策略
频率策略是确定店铺一年内打折促销发生的次数。每次打折都会或多或少吸引一部分买家来店铺内消费。为了增加买家来店铺的次数,店铺卖家要搜集买家的通信方式,适时的对买家问寒问暖,增加双方的交流,从而增加买家的到访次数,即便买家不买,也欢迎来欣赏一下,并且还要有技巧的要求买家向自己的亲朋好友推荐,当然前提是买家感到满意。研究表明,由亲友及其他熟悉的人向潜在买家推销商品,其影响力高达80%,而且由现有买家推荐的新买家,成交率要比没有人推荐的新买家高35倍。
2
范围策略
范围策略是确定店铺的哪些宝贝需要打折。在选择打折商品的时候,你要明确为什么要对这些商品打折,是否符合打折的目的。比如,你要考虑一下现在的新品是否需要打折、店铺里的热销商品是否需要打折等。
3
时机策略
时机策略是确定店铺卖家选择什么时间打折最为合适。现在,店铺卖家选择最多的时机主要是“五一”、“十一”、“端午节”、“元旦”、“春节”等节假日,但在这些销售高峰期进行打折促销,效果会打折扣。因为在这些重要节日时,所有的店铺卖家都在这么做,即使这样,你也必须要这样做,不然买家就会流入竞争对手那里。另外,店铺开业典礼、周年纪念日等重要日子,或者在淡季进行清仓大酬宾都是值得深度挖掘的好时机。
4
期间策略
期间策略是确定店铺打折促销应持续的时间阶段。打折促销的持续时间并不是越长越好。因为如果打折周期太长,反而降低了买家立即购买的决心。一般来说,将打折的周期控制在510天是比较合适的。另外,在制订打折周期时,还要考虑到买家知道折扣优惠的信息及采购周期,还可以进行时间压迫,如打折优惠前五天,买家可享受特别优惠等。
5
方式策略
方式策略是确定店铺卖家应采取什么方式打折。关于这一点,有不少的店铺卖家很容易就忽视了。特别是对于耐用消费品而言,单纯的做价格折扣,并不能增加买家的购买动机和频次。因此,店铺卖家就要调整打折的方式,抓住刺激消费这一核心,做出价值来,这样挖掘的空间才能变大。
6
程度策略
程度策略是确定店铺打折的程度,也就是能为买家便宜多少价格,才能既吸引到买家,自己又不丧失利润。如果仅靠单纯的价格战取胜,那么很有可能会给买家留下不好的印象,让买家认为你店铺里的宝贝是廉价的低端商品,从而对你店铺的品牌形象和长期获利带来负面影响。
如今,打折促销信息已经成为一些店铺卖家最实用的促销手段,也是一些中小卖家需要学习的好思路。其促销模式类似超市、商场,可以迅速让你店铺里的商品畅销整个网络!

节日促销六大策略
每当节日来临之际,各大超市、商场就开始开展各种各样的促销活动,当然店铺卖家也不例外,也都会为促销做准备。促销策略作为节日促销的重要内容,其制订策略的好坏,直接决定着促销的成败。那么,店铺的节日促销策略有哪些呢(见图下)?
节日促销的六大策略
1
一刻千金,让买家蜂拥而至
“一刻千金”的促销方案就是让买家在规定的时间内自由抢购商品,并以超低价销售。比如,在你的店铺,每天早上9点到9点零5分之间拍下的宝贝,可以以5元的价格成交。这个促销看似大亏本,但是实际上这一举动给你带来了急剧的人气提升和很多的潜在买家,因为实际上5分钟的挑选时间是仓促的,5分钟之后,买家还是会在你的店铺里逛的,既然来了总要买点什么,而且那些抢下5元特价的买家也可能因为觉得占到了大便宜而购买得更多。所以,这种用千金一刻吸引买家的注意,等买家吸引过来之后,接下来就是让买家自愿掏腰包了。
2
错觉折扣,给买家不一样的感觉
人们认为打折的商品质量总是会差一点。这是心理暗示,要打消这种心理暗示,就要让买家觉得所买的这个商品其实是原价的,但却花了更少的钱买到了,赚到了。具体怎么去操作呢?比如,“您只要花100元就可以买到我们店里价值130元的商品”或者“您只要花99元,就可以在我们店里挑选任何一件原价的商品”。这两个案例实际上都是在价格上的让利,但是给买家的感觉是完全不一样的,如果你给130元的宝贝打个7.7折,那买家感觉这个宝贝就是值100块,那质量估计也就是100元的质量。但是你把方案改称为“花100元就可以带走价值130元的商品”,买家就会觉得这个商品的价值还是130元,但是我只要花100元钱就得到了,质量品质还是130元的。
3
降价加打折,给买家双重实惠
降价加打折实际上就是对一件商品既降价,又打折,双重实惠叠加。相比纯粹的打折或者是纯粹的降价多了一道弯,但是不要小看这道弯,对买家的吸引力是巨大的。第一,对于买家来说,一次性的打折方案和降价加打折比起来,毫无疑问会认为后者更便宜。这种心理使得买家丧失原有的判断力,被促销所吸引。第二,对于店铺来说,提高了促销的机动性,提高了因促销而付出的代价。比如,以100元商品为例,如果直接打6折,那一件商品就会损失40元的利润。但是如果你先把100元的商品降价10元,再打8折,那么一件商品损失的利润是28元。但是买家在感觉上还是后者比较爽。
4
超值一元,舍小取大的促销策略
超值一元,就是在活动期间,买家可以花一元钱买到平时几十元甚至上百元的商品。或许很多人不明白这个问题:这种促销方案不是会让店铺亏本很多吗?其实不然,从表面上看,这种一元钱的商品确实赚不到钱,但是通过这些商品,店铺吸引了很多的流量,而一个买家如果购买了一件一元商品,那他同时再购买店铺里其他商品的可能性是很大的,因为同样需要一次邮费。而那些进到店铺里来却没有购买一元商品的买家,购买你店铺里其他商品的可能性也是非常大的,因为他进来了,看到了你的宝贝。
5
临界价格,买家的视觉错误
所谓临界价格,就是在视觉上和感性认识上让买家有第一错觉的那个价格。比如,以100元为界线,那么临界价格可以设置为99.99元或者是99.9元,这种临界价格最重要的作用是给买家一个视觉错误,这个商品并不是上百元,只不过是几十元而已。尽管这个促销策略已经被超市、商场运用的泛滥了,但是也说明了这个方法屡试不爽,在实际操作中还是可以拿来使用的。
6
阶梯价格,让买家自动着急
所谓阶梯价格,就是商品的价格随着时间的推移出现阶梯式的变化。比如,新品上架第一天按5折销售,第二天6折,第三天7折,第四天8折,第五天9折,第六天原价销售。这样给买家造成一种时间上的紧迫感,越早买越划算,减少买家的犹豫时间,促使买家冲动购物。当然阶梯的方式有很多,卖家可以根据自己的实际情况来设定。宗旨就是既吸引买家又不会让卖家亏本。
价格折扣是操作最方便,也是见效最快的促销方式,卖家可以跟据上面提到的一些思路,拓展开来,运用到自己的店铺中,一定可以做得更好。

低成本促销小技巧
淘宝已经形成了打折促销的风气,所以你需要入乡随俗才能获得参加一些活动的入场券。定价低并不值得推崇,如果开淘宝店都不赚钱甚至还亏本,那你不如趁早关门,留着钱多买些礼品送给爸妈,乖乖做一个孝顺的孩子。实际上,淘宝里面某些商品的零售价格比工厂批量出货的价格还要低。因为有的生产企业亏本抛售库存、尾单,甚至有的企业面临倒闭,商品被低价拍卖;有的个人或公司入手的商品滞销,因而不得不亏本转售。所有这些商品都可能流入淘宝以低价销售。我见过被买家退货的案例,商品出厂订单价为20元一件,卖家即使以7元一件的低价销售,却还是没有买家愿意购买。所以,销量的好坏,不一定就是由价格主导的。
低成本商品店铺促销小技巧有哪些呢(见图下)?
1
注重定位
对于低成本商品需要一个比较有针对性的定位,如年轻女孩、学生、白领或是其他群体,针对这些消费群体可以做个调研和统计,总结出买家群体的一些消费习惯,优化页面和商品类型,最后确定商品设定在什么价位上。如果没有一个精确的定位,很可能就像无头苍蝇一样,买家自然就会觉得商品不够好、不够专业,反而去找一些专卖的或是定位比较清晰的店铺,因为会觉得人家的专业些,所以定位很重要,定位好了才不至于盲目投入。
2
不打价格战
低成本商品的竞争力很强,如果只是和别人比价格战,往往都是敌损一万,自损八千,价格总会有比你的更便宜的。例如,一些可以直接从厂家拿货的就一定会比你的便宜,买家自然会去选择价格便宜的那一家。如果你也把价格定得低一些,那你只能是赚人气了,这样一来你开网店的意义也就没有了。所以,开网店要想赚钱就不能和其他卖家打价格战,除非你的进货价很低。这时你可以把商品做成中端或者高端一点,让买家心理觉得你的商品与其他店铺的不一样,如卖大米,有些卖家就出生在盛产大米的地方,当然价位会有很大优势。如果你没有这个优势,你再去和人家打价格战,那么你很快就会“死”,所以你不妨换一个思路,卖绿色大米,纯天然的,现在有很多地方的大米金属含量超标,这时如果你打出卖绿色大米的旗号,买家自然就会觉得这个好,你的大米从感觉上就高了一个等级,你也不需要去和他们打价格战。可见,只要你想法改变商品结构,满足买家的需求,你的网店就能赚钱。
3
买家拥有选择权
最后要把选择权交给买家,给买家足够的选择空间,在做促销的时候,一定要注意商品的搭配。商品搭配一次不要太多,如驱蚊手环5条一盒的,有人卖两盒包邮就是10条69元,那么买家看到自然是不太想买,因为首先是考虑这个商品如果不好的话,买两盒就浪费了,就会觉得贵,就算是买了拿回去,要是商品有一点点不好,就会有很大意见,觉得自己被坑了,那么无论如何都不会再去买第二次了,但是如果首先起步是买一条或是一盒多少多少元,购买第二条或是第二盒就只需要加几块钱就能带回家,这样选择权就到了买家手上,买家就会觉得很舒服,而且买第二件的时候又很划得来,不买又觉得亏了,这些实惠都能看得见,这样就很少有人不动心了。若是商品真的好,那就一定会回头再来,这样就比之前好多了。
4
注重市场需求
有些店铺卖家盲目追求单品爆款销量而忽视了市场需求,这样很容易造成商品的大量积压。假如你只是追求单品爆款而不去管其他的商品,那么你只能靠着这单一的爆款生存,万一该商品过时或是换季,你的整个店铺就会陷入淡季,所以要提前做好一个数据统计,计算好商品什么时候换季,要不然就会有很大的库存压力。

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